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社交產品的本質類似傳銷!微信、QQ不是社交

社交產品的本質類似傳銷!微信、qq不是社交

摘要:所以社交的本質還是社群,是不斷的建立中心化的過程,中心化的人越多,這個社群的勢能就越大,這也和傳銷的本質一樣,但傳銷向惡。

一,社交底層人性是“中心化”  社交這個東西應該直接倒回到古人時候看,以求知為例,無論東方還是西方,都是有一種頂層設計的規則,大家來這里都是首先對知識感興趣,然后聚攏到最有學問的老師身邊,而老師則看到一些不錯的學生,將其提拔為學長,而下面求學的人向老師無法請教的時候,就選擇向這些學長求教。這個例子不是特別恰當,是幫助各位對社交本質的初步理解。  接著談論壇bbs,當前的社交app本質上就是bbs,回頭會細談變與不變,現在總體談一下bbs的游戲規則。  首先這個bbs論壇社區有一套自頂向下的游戲規則,話語權最大的是管理員,管理員可以掌控每個版塊的生殺大權,接著是版主,版主可以管理每一個用戶的發言,可以對好的內容進行置頂。于是,游戲規則就形成了。剛開始,管理員自己是各個版塊的版主,通過發現里面的一級活躍用戶,不斷對其優質的發言內容進行置頂,讓其獲得成就感。然后根據深入交往后,選擇每個版塊所對應的版主,接著版主也開始重復這個路徑,在板塊下面看到不錯的內容就進行不斷的置頂,而被置頂的人會因為內容置頂而不斷發表更多優質內容。那些被置頂多的活躍用戶于是就成為這個版塊的小紅人,大家都認識,他的發言下面也會有很多回復,小紅人也很享受,大家也很享受這個社區,這個社區也讓他們找到存在。  管理員培養版主,版主培養小紅人,小紅人不斷活躍發表優質內容,這些內容再把其他用戶留住參與。  所以整個流程是一套中心化體系,與平時聊的什么互聯網去中心化完全不是一回事,互聯網不是去中心化的過程,而是減弱非互聯網時代原有的中心化格局,重新建立中心化的過程。  整個亞洲由于其農耕文化的淵源,其集體主義的文化更為顯著,其亞洲的互聯網社交比美國呈現出更為中心化的特點,新浪微博與twitter最大的區別就在于中心化的強度,新浪微博通過明星、公知、段子手建立了一套比twitter更為強大的中心化體系。而新浪微博也是當時幾家微博中有著最強中心化的一家,所以做成了。  所以,做社交如果不站在中心化話語權的理解上,是一定會失敗的,任何希望通過一個創意點,建立一個去中心化的社交不可能存在。不理解中心化,就是不理解人性,一定做不好社交。這里有人可能要反駁,微信是去中心化的,這點我放到后面再討論。  app社交的變與不變  變:由于手機的便攜性,今天的社交app在社交上融入了更多其他元素,語音、圖片、視頻、地理位置。這些再加上其他各種組合可以變化出無窮的各種社交產品。這是變。  不變:今天的一切社交app和過去的社交bbs論壇沒有任何區別。在bbs誕生之初并沒有運營這個工作,而隨著上網的人越多,中心化的社群越來越多,所以運營這個工作也就誕生了。其本質上不過是對管理員和版主工作內容的系統化,標準化的建立與執行,其工作本質與之前沒有任何變化,就是為了建立中心化話語體系,讓更多用戶追隨。

  所以我再強調一遍,當前的app依然是bbs的還原,只不過被融入了各種元素而已。如果這個系統中沒有中心化的話語體系,就沒有吸引人的內容呈現,就更不會有追隨與停留的用戶。

  所以,如果一個團隊要做社交項目,沒有運營能力或者運營資源那一定是必死無疑的。

  微信不是社交,是基礎設施

  接著談一下為什么微信和qq不是社交。其實也很簡單,我們看所有微信和qq之外的其他全部社交產品,全部都是從公司層面直接通過運營介入用戶中的,而微信和qq就沒有。

  因為微信和qq做的是熟人關系,不是陌生人。微信和qq更應該是底層的水、電與空氣,陌生人關系一定會在其基礎上自動生長出來,各種中心化的微信群被用戶自發建立起來,微社區也是用戶自己建立。而朋友圈表面上是去中心化的,但實際上并非如此,朋友圈依然是中心化的,在你的小圈子中注定有幾個是紅人,他們發什么都注定會得到比別人更多的點贊,這一切也是用戶自發形成,無需騰訊通過頂層介入。所以微信和qq本質上一個工具,互聯網是第一層,而他們只是在這之上再加了一層。

  這時候又有人會質疑,qq里面有一個“qq部落”是一個類似貼吧的社交社區,這不就說明qq還是社交嗎?這又是沒看到本質了,熟人層面,騰訊是沒有介入的機會的,騰訊介入的是陌生人層面,騰訊也同樣是在通過工具切入陌生人社交市場,這只是一個附加的模塊,而不是其核心。

  還有一個可能的質疑就是,像微信和qq在誕生之初,用戶在上面加的都是陌生人,微信還通過搖一搖發現陌生人,這不是說明qq和微信還是社交嗎?這也是一個誤區,我們要看到,這其中沒有公司層面運營的介入,沒有建立中心化體系,這在本質上依然只是工具,只不過尋找陌生人這是其原始爆發的人性本能動力,但本質還是一個工具。

  此外陌陌在爆發初期也是一種去中心化的方式去爆發,本質上也是一個工具,其如果成功,那么未來的路徑與微信和qq一樣,就是熟人市場。但由于微信更出色,并且捷足先登,所以陌陌又只能折回陌生人市場,從工具轉變為社交,通過強運營手段維護用戶。比如在剛開始建群的時候唐巖就管得很嚴,需要通過控制分散的中心化,來控制好底用戶使其更活躍,隨后也開辟了陌陌吧這些能夠加強運營的功能,培養更多紅人。這次6.0改版,就是全面的將工具轉向運營,意味著徹底放棄熟人市場,對自身最為徹底的一次清晰的重新定位。

  另外像米聊、遇見、比鄰、無密這樣的產品和陌陌微信本質邏輯一致,屬于工具,但是現在和陌陌一樣,已經沒有了成為底層基礎設施的機會,也在反過頭來做社交,都在想辦法運營,而這三者中無密的運營模式最為簡單,但無密無法產生紅人,只能靠編輯這個唯一的中心化管理者,非常單薄,所以更接近一個看內容的新聞閱讀平臺。

  熟人層面的連接不能稱為社交。互聯網是為我們連接更有效率而鋪出的第一層基礎設施,互聯網是一個工具,那么在這一層基礎上,我們人與人之間原本就存在的關系需要被還原,所以還需要在互聯網這層工具上面再做一層工具,這就是qq和微信了,它們本質上應當稱為關系還原的工具。

  所以微信和qq做的不是社交,做的是原本就存在關系的還原工具,然后讓用戶在上面自然的拓展社交。但是一上來就做社交的公司,就不是在做關系的還原,因為這些關系是原本不存在的,這些社交產品做的是建立新關系,也就是重建中心化,所以必然需要運營強勢介入。

  一針捅破天理論不適用社交

  這兩年一直很火一個理論,就是一針捅破天理論,傅盛每次出臺都要為該理論搖旗吶喊,而很多互聯網人都開始信奉這套理論,認為只要找到了這個極致的“點”,“0”到“1”的奇跡就會出現,就能夠馬上進行顛覆式創新了。

  但跟著我仔細分析一下這個理論,找到一個“點”來做到極致,如果要讓很多人用,那么這個“點”必定是切中了所有人的需求,切中所有人需求的點一定是也只能是工具,比如清理內存,wi-fi連接,拍照等等這樣的工具,這是沒有什么中心化的東西在里面的,這是每個人都平等的,這里面是沒有運營的,有運營也是在這個工具產品的論壇里面和產品自身沒關系。

  所以“一針捅破天”理論一定僅僅適用于工具。

  我們現在對社交產品其實有一個最大的妄想,也是我之前最大的毛病,就是通過這么一個工具化的“點”,只需要通過少量運營,就能夠讓所有用戶都被自動卷入其中,所以一大堆創業團隊會圍繞在文字、語音、圖片、視頻、地理位置等等這些點上輪番找新意,做出小創意的東西,弄出各種產品來。

  這么弄可以,但是有兩條路徑。

  先說第一條路徑,創業團隊就是通過這樣的一個“點”去結交陌生人,比如通過藍牙雷達找到附近的人,通過共同在哪個位置出現找到附近的人,通過對著麥克風吹氣來發現陌生人,這樣的小創意來發現“人”。這本質上其實是陌陌微信已經干完的事情,是一個工具,已經早就錯過了這些風口了。當然也有一些垂直領域,也希望通過這樣的點,依靠不需要運營的方式來實現用戶的積累,這同樣也是不可能的。

  第二條路徑,就是通過這些小的創意點,加上強大的運營來推動,那就有機會。比如nice就是一個圖片加標簽的形式,然后有著很強的運營,讓用戶看到優質的內容和小紅人,而小紅人們也被促進著繼續發表內容,這樣就可行了。但這本質上一定還是bbs,還是運營,本質不會有任何改變。

  說幾個“一針捅破天”的社交產品

  唱吧:唱吧的陳華很有意思,也可能他是受“一針捅破天”理論的影響,每次演講都說唱吧是因為把唱歌錄聲音這個“點”給做好了做透了,所以用戶才留在上面。我承認,把聲音變好聽這個“點”相當重要,但有批判精神的人更應該反向思考。

  難道真的就因為把這個“點”做好了就可以對抗競爭對手了嗎?當然不是,最重要的依然還是運營,還是靠編輯挑選優質內容,刺激美女紅人唱歌。我們反著想就很清楚,一個唱歌app的效果再好,但是當她唱完之后只有3個人聽,并且只有收到1個鮮花,而另一個唱歌app的效果并不是特別好,但是當她唱完之后有30個人在聽,收到10朵鮮花,那么這個用戶會選誰自然是不言而喻的。

  所以唱吧能夠超越對手的除了技術外,最重要的還是運營功夫。任何創始人都可能會對自己的成功有歸因謬誤,也同樣是因為這種中心主義的文化,我們很容易相信一個權威所說的話而缺少自己的獨立思考,很多人也被“一針捅破天”的理論帶到了坑里去。

  美拍:美拍做的也很不錯,據官方公布日活千萬。之前也有人跟我說,看吧,這個就是把用戶拍視頻的功能做到了極致,切中了虛榮的底層需求,然后成功的。這又是“一針捅破天”邏輯在作怪了,美拍剛誕生就已經勢能十足,各種明星都是直接就入住的,而運營編輯又不斷的把明星內容前置,接著又把那些活躍草根號的內容前置,不斷刺激,不斷激活,這就導致了大量的用戶停留與觀看以及使用,甚至愿意成為紅人。這和美拍切入的那個點確實有關系,但是試想如果美拍剛誕生沒有這么多強勢的可運營資源,單純作為一個工具,又會有多少人用?至少現在這個日活千萬級別是絕不可能的。

  nice:nice是一個在圖片上貼標簽寫內容,然后再發布圖片的app。很多人又說這是一個極致的點,切入的實在是太好了,nice就是靠著這個點做起來的。當然我想說的是,試想一下,如果打開nice,上面不是編輯通過運營挑選的優質內容,而是用戶隨便發的大量無聊圖片,還會有多少人用?恐怕都逃之夭夭了吧。

  綜上:還是談的變與不變,手機的便攜性,使得文字、語音、圖片、視頻、地理位置能夠組合出各種有創意的社交變化。但是不變的是任何社交產品離不開中心化,任何切入的創意的小點都只是起到一部分作用,這些小創意是在給某個社交社區提供一些文化調性上的支撐,起不到絕對的作用,最終一切還看運營實力。

  那么社交到現在還有沒有機會?

  現在說到各位最關心的問題了,到底現在社交還有沒有機會?那么先說不存在的機會。不存在的機會就是想通過一個“點”,建立一個基本不需要運營的社區,那就是不存在的機會。

  其次,手機的特性導致了一定還會有很多創意的結合方式,但是這些創意與能否成功不是關鍵,這些創意只是在給運營制造一種文化氛圍,而要想把社交做成功就看如何運營。如何把這個社區自頂向下的做好,讓用戶一進來就能看到優質的內容,讓用戶一進來就能感受到這里有活躍的紅人用戶,讓這些進來的用戶愿意為你的氛圍留下,甚至愿意成為你的紅人用戶,這才是社交的核心本質,只要能把這種自頂向下的氛圍做好,一切都不是問題。

  此外,每個垂直領域都會有大量的中心化用戶社群,一個平臺越大,在上面的紅人用戶就越多,看一個平臺能做多大,就看其籠絡紅人用戶的能力。所以每一個垂直領域依然都有機會,只要創始人在運營方面的資源勢能充足,絕對能夠做好。

  就像美拍的出現間接的讓騰訊放棄已經堅持很久的微視一樣,騰訊之前打造的微視的邏輯是通過與一些公司合作,購買內容,然后吸引用戶。而美拍的邏輯則是,第一步和騰訊一樣,先通過明星產出的內容先打開用戶群體,接著更重要的是,美拍非常懂得去挖掘草根用戶,讓更多的草根用戶與美拍共舞,通過不斷培養更多紅人的方式來完善平臺,被培養的中心化的紅人越多,這個平臺也就也越吸引人,這是微視所欠缺的,或者說是沒有做好的。

  所以說到底,社交的本質一方面還是拼資源,一方面還是拼對人性的理解,如何讓更多普通用戶成為紅人用戶,產生更多優質內容,以及讓更多用戶留住。另外再說一下,小米做的miui論壇確實厲害,做到了真正的參與感,其建立了一個讓中心紅人用戶不斷增多的系統,中心化的紅人多了,整個系統的權威就更大,這是一個非常巨大的良性循環。

  結語:所以社交的本質還是社群,是不斷的建立中心化的過程,中心化的人越多,這個社群的勢能就越大,這也和傳銷的本質一樣,但傳銷向惡。社交產品拼的就是一個用戶氛圍,任何想要靠一個“點”就想把社交做起來的想法都是妄念。通過一個“點”就能吸引海量用戶的產品,一定是去中心化的工具產品,而這類產品不具備可運營性,就不是社交,如圖。

  另外,這篇文章也從頂層解釋了營銷和運營的規則。如果你要在一個平臺上營銷自己,那么就需要去與這個平臺更多比你更加中心化的紅人結交,最好是與管理者結交,讓自己的觀點不斷露臉,拉動自己的中心化,持續輸出內容,比如我在發這篇文章。其次如果你是一個管理者,是在平臺做運營,就需要設計好的規則,拉動更多的紅人出現,建立更多中心化體系。當然,這一切的前提還是基于高質量的內容,如圖。

  我們應該盡早跳出亂象,從文化層面看到社交本質,希望那些還在社交坑里的朋友們能盡早爬出來。

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