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外貿企業轉內銷現水土不服

外貿企業轉內銷現水土不服

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綜合成本的上升讓紡織出口企業的利潤受到嚴重擠壓。內銷的利潤比外銷高不少,這讓飽受利潤下降之苦的紡織出口企業產生了做內銷的強烈愿望。在10月 20日~23日在上海新國際博覽中心舉行的第20屆中國國際紡織面料及輔料博覽會上,江陰市華富紡織有限公司副總經理曹兵向記者表示,下一步發展目標是,通過向服裝領域延伸,與淘寶網的合作,打進消費品領域,成為海瀾之家那樣的企業。不過,一些做過內銷的紡織出口企業卻大吐苦水:內銷市場看上去很美,但要分食內銷這塊蛋糕實屬不易,外貿企業轉內銷往往遭遇高不成低不就的窘境。

內銷市場降速

令外貿企業神往的內銷市場近年來風向發生了變化。隨著中國經濟發展的減速,居民消費的增長速度也出現下降。國家統計局最新公布的數據顯示,2014年9月份,社會消費品零售總額23042億元,同比名義增長11.6%。1~9月份,社會消費品零售總額億元,同比增長 12.0%。前三季度消費品零售總額同比增長11.6%,連降4個月。

在消費增速下降的大背景下,服裝消費難獨善其身,也呈現增速下降趨勢。根據中華全國商業信息中心的統計,今年1~9月份,全國50家重點大型零售企業服裝類商品零售額同比增長1.5%,較上年同期低4.2個百分點,其中9月份零售額同比微幅增長0.1%,較上年同期低5.7個百分點。服裝關店潮仍在全國蔓延。始于運動品牌的關店潮近年來席卷服裝行業各個角落,男裝、休閑品牌,甚至是景氣度最高的女裝都難以幸免。中國利郎8月11日公布的上半年業績顯示,截至今年6月30日,在全國關閉了140家門店。班尼路母公司德永佳最新發布的財報顯示,截至2014年3月底,其內地市場關店數高達388家,占店面總數的10%。

一些品牌服裝企業的銷售業績出現下滑。美邦服飾發布的2014年中報顯示,今年1~6月,公司實現主營業務收入29.62億元,同比下降 20.11%。浙江森馬服飾股份有限公司發布的半年報顯示,2014年上半年休閑服飾受行業競爭、渠道成本上升、關閉非盈利門店等因素影響,實現主營收入 .44萬元,同比下降4.35%。

 

轉內銷面臨種種不適

“公司從2010年開始做內銷,但做了3年后發現,我們玩不轉內銷市場。”淄博蘭雁集團有限責任公司李強在面料展上接受國際商報記者采訪時談道:“盡管蘭雁的牛仔服裝質量很高,品牌知名度也很高,但幾年來內銷市場一直維持在10%左右,難在內銷市場取得增長。我們打算今后內銷市場就維持在 10%左右。”

張家港市金陵紡織有限公司研發部部長張琴芬在接受記者采訪時也表示,金陵的內銷業務也打算維持在10%左右,不再下力拓展了。

外貿企業轉內銷面臨種種不適,對于怎樣做內銷市場,很多外貿企業還處于“兩眼一抹黑”的狀態,不知如何進商場、不知如何開專賣店、不知如何通過電商平臺拓展市場。

一些已通過發展電子商務、開設實體店探路內銷市場的外貿企業發現,國內市場不夠成熟、不夠規范,對外貿企業進入國內市場形成了非常大的阻礙。

一方面,內銷的結款周期長和商業信譽不好,讓外貿企業不適應;另一方面,內銷與外銷運作模式的不同也讓外貿企業不適應。有企業表示,國內市場比較分散,超市供貨是由采購中心、供貨商以及關系戶等各路人馬構成,并沒有統一的渠道。而在國外比如在美國,產品只要進駐一家沃爾瑪超市就能利用沃爾瑪渠道統一的市場運作,讓產品迅速覆蓋所有沃爾瑪超市。國內零敲碎打分散的采購模式,讓做慣了批量訂單的外貿企業很難適應。

李強告訴記者,國外市場品牌集中度高,中國內銷市場品牌集中度低。中國市場銷售的主要品牌加起來也不會超過市場的50%。市場充斥著大量小品牌以及小企業生產的產品。市場集中度不高,讓習慣批量訂單的外貿企業做內銷難找到對接途徑。另外,國內訂單數量忽高忽低,這也讓外貿企業很不適應。李強透露,蘭雁2011年、2012年內銷訂單還很多,到2012年下半年時內銷訂單突然沒有了。國內品牌不成熟,訂單數量忽高忽低。國外品牌訂單一般比較穩定,因為國外品牌采購量靠數據說話。而國內品牌企劃的重要人物是老板,國內品牌的采購量靠老板拍腦袋,這種情況很可怕。

上海一家企業曾下大力做內銷市場。在面料展上,這家企業的負責人告訴記者,他曾在上海十幾家商場開出專賣店銷售自己打造的品牌產品,但運作多年不僅內銷沒做好,還把企業十幾年做外貿積累下來的資金全部賠進去了。現在企業已全面收縮陣線,專注做外貿。“內銷市場遠沒有媒體宣傳得那么大。”李強向記者表示,現在營造的氛圍是中國內銷市場很大,其實中國老百姓剛脫貧,檔次高一點的產品消費不起,而有錢人又不在國內消費。現在能出國的人,都是在國外狂購物,這其中購買的很多就是服裝產品,這些服裝產品在國外的售價比中國還低。中國的相關政策把中國的一部分消費力逼到國外去了。李強同時認為,國內房地產對普通百姓消費的殺傷力太大了,普通百姓買房后就得為房子節衣縮食,用在服裝消費上的支出自然減少了。

探路內銷的外貿企業現在已體會到,內銷市場并不像想像得那么大,內銷市場這塊蛋糕外貿企業也不是那么容易吃到。現在很多外貿企業做內銷止步于探路階段。

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