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客戶案例
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利用長尾關鍵詞做外貿推廣,90%的外貿人都不知道的技巧

    什么是長尾理論?

    “長尾理論”出自美國作家克里斯.安德森的一本叫做《長尾理論》(The Long Tail: Why the future of business is selling less of more)的暢銷書,是指那些原來不受重視的銷量小、種類多的冷門產品或服務由于總量巨大,累積起來的總收益超過主流產品的現象。

    試想一家書店,店中的貨架可以擺放10000本書,那么店主會選什么樣的書來賣呢?當然是暢銷書,因為冷門的書不但不好賣,而且還占用書店的空間,這符合傳統的二八定律——20%的暢銷商品帶來80%的收入。

     

    但是這種情況的前提是——書店存儲空間有限,沒有能力存儲市場上所有的書。假如情況變了,書店變得無限大,所有的書都能放下,而且存儲幾乎沒有成本,那么情況又會是怎樣呢?不要覺得這個假設不切實際,事實上互聯網電子商務就符合這種情況。

     

    一般人會認為在第二種情況下,暢銷書仍然會暢銷,冷門書依然無人問津。但事實并非完全如此,實際情況是:在網上書店,暢銷書雖然依然暢銷,但那些冷門的書也有人買,因為世界這么大,任何冷門的話題幾乎都能找到一些感興趣的人。假如我們畫一個橫坐標是書籍種類,縱坐標是銷售數量的曲線,你會發現在由暢銷書構成的高高的“頭部”后面拉著一條由冷門書構成的“長尾”,這條長尾的特點是雖然銷售數量很小,但并不為零,而且這條尾巴非常之長,如果把由這些“長尾”冷門書帶來的銷售總額加起來,你會驚奇地發現它們帶來的收益其實比我們想象的要大得多。

    這就是所謂的“長尾理論”,它提醒人們不要忽視“長尾”市場,因為那些貌不驚人的小區域和犄角旮旯里蘊藏著巨大的商業潛力。

     

    什么是長尾關鍵詞?

     

    在外貿推廣中,網站上非目標關鍵詞但也可以帶來搜索流量的關鍵詞,稱為長尾關鍵詞。長尾關鍵詞的特征是比較長,往往是2~3個詞組成,甚至是短語,搜索量很少,并且不穩定。目標關鍵詞則是指經過關鍵詞分析確定下來的主關鍵詞。通俗地講,目標關鍵詞是指網站產品或服務的目標客戶可能用來搜索的關鍵詞,短且熱,但客戶的購買意向并不明確。長尾關鍵詞帶來的潛在客戶轉化為成單客戶的概率比目標關鍵詞高得多。

     

    舉個有代表性的例子,某個客戶的主要需求是做2個關鍵詞的排名,因為他相信國外買家只會關注這2個關鍵詞。初步的報告顯示最熱門的關鍵詞通過搜索引擎給他帶來了超過一半的流量。但當檢查每個關鍵詞的詢盤轉化率后,發現前10名的熱門關鍵詞只帶來了18.6%的轉化率,相反那些不在前10名之內的長尾關鍵詞轉化率高達81.2%。

     

    再比如,假設你是一家做led燈的外貿企業的營銷經理,你需要通過網絡推廣12伏特的led燈。很顯然,通過長尾詞“12伏特led燈”搜索的客戶比搜索目標關鍵詞“led燈”的客戶搜索的信息更加詳細,前者的需求與網站呈現的內容更加匹配,因此前面那種客戶點擊過來留下有效詢盤的可能性也更大。

     

    如何用好長尾關鍵詞?

    有些人雖然知道長尾關鍵詞的重要性,但是在做長尾關鍵詞的推廣時存在一定的思維誤區,他們通常認為:熱門詞雖然搜索量大,但難度也大,基本不可能得到排名,所以要找那些搜索次數很小,但總數大、難度小的詞去做推廣,這樣排名上去的可能性就大多了。這些詞確實是長尾關鍵詞,但這種推廣方法并不符合長尾理論。這種方法只不過是用鑷子拔了尾巴尾端的幾根毛而已,和長尾理論的本意相去甚遠。事實上,這只是做難度小的詞,而不是做長尾關鍵詞,只有覆蓋大量的長尾關鍵詞才能為網站帶來更多精準流量。

     

    為客戶做網站推廣的時候就會盡可能地覆蓋所有的長尾關鍵詞。易詢盤搜索營銷專家團隊在研究了易詢盤關鍵詞中心的8000萬B2B關鍵詞,分析了易詢盤旗下B2B平臺的300萬買家的搜索使用習慣后,總結出了一套行之有效的外貿精準關鍵詞理論:

     

    買家在尋找本地供應商時,往往會在本地的搜索引擎中通過產品關鍵詞來尋找供應商;而在全球范圍或指定地域尋找供應商時,他們往往會通過“地域+產品關鍵詞+外貿特征詞”即“外貿精準關鍵詞”在搜索引擎中尋找供應商。

     

    所以易詢盤幫助客戶推廣的關鍵詞覆蓋面非常廣,包括分類關鍵詞、TAG關鍵詞、外貿精準關鍵詞、賣點關鍵詞。從理論上來看推廣的關鍵詞數為:

    分類關鍵詞及TAG關鍵詞:15個左右分類,每個分類擴展3個TAG關鍵詞;

     

    外貿精準關鍵詞:每個關鍵詞擴展成38個精準關鍵詞;

     

    賣點關鍵詞:每個關鍵詞擴展成10個賣點關鍵詞;

     

    11種語言:每個關鍵詞有11種語言版本。

    共計15×(1+3)×39×11×11=283140個關鍵詞,基本上覆蓋了買家尋找供應商的所有關鍵詞,能夠為客戶帶來更高的流量與轉化率。

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